lunes, 11 de julio de 2016
jueves, 23 de junio de 2016
Comportamiento del consumidor
COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR
Importancia del estudio del comportamiento del consumidor
Los primeros estudios se relacionaron con la compra y
venta del producto o servicio, es decir las empresas no se preocupaban por el
cliente, ellos estaban más inclinados a el posicionamiento del producto,
obtener ventas y ganancias, mas no se
preocupan por mantener relaciones duraderas con un cliente.
“Se conoce como consumidor a aquella persona
que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una
necesidad.”
Dentro de este estudio podemos encontrar
diferentes enfoques:
ü Enfoque
económico o de la teoría económica.
ü Enfoque
psicosociológico.
ü Enfoque
motivacional.
Definición y características del comportamiento del
consumidor
El Comportamiento del Consumidor es la acción que se
efectúa cuando los individuos observan, eligen, compran, utilizan y valoran los
bienes y servicios, con la finalidad de para poder satisfacer sus
necesidades.
El Comportamiento del consumidor, se puede definir como
el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar,
evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que
satisfagan sus necesidades
La definición del comportamiento del
consumidor conduce a tres grupos de fenómenos relacionados
•
Actividades, actos, procesos y relaciones
sociales
•
Personas, individuos, grupos y organizaciones
•
Experiencias, obtención, uso y consecuencia
Características
del Comportamiento del Consumidor
El comportamiento del consumidor posee características tales como:
El comportamiento del consumidor posee características tales como:
1. Numerosas Actividades.
Cuando hablamos de numerosas actividades nos orientamos en el que ésta característica incluye todo lo que tenga que ver con las actividades que anteceden y acompañan en la toma de decisiones en la compra de un producto. Esta abarca lo que es la precompra, la compra propiamente hablando y la poscompra.
Cuando hablamos de numerosas actividades nos orientamos en el que ésta característica incluye todo lo que tenga que ver con las actividades que anteceden y acompañan en la toma de decisiones en la compra de un producto. Esta abarca lo que es la precompra, la compra propiamente hablando y la poscompra.
2. Conducta Motivada.
Esta es una de las principales características que radica en el comportamiento del consumidor, de modo que, es aquí donde empieza el deseo de querer comprar o consumir, en respuestas a los estímulos generados por los bienes y servicios.
Cuando existe la necesidad, el deseo o los impulsos hacia algo que nos llama, ya sea por estrategia de marketing o por visión propia de lo que queremos, nos hace generar conductas de compras, las cuales nuestro cuerpo provoca estímulos que tendremos que resolver.
Esta es una de las principales características que radica en el comportamiento del consumidor, de modo que, es aquí donde empieza el deseo de querer comprar o consumir, en respuestas a los estímulos generados por los bienes y servicios.
Cuando existe la necesidad, el deseo o los impulsos hacia algo que nos llama, ya sea por estrategia de marketing o por visión propia de lo que queremos, nos hace generar conductas de compras, las cuales nuestro cuerpo provoca estímulos que tendremos que resolver.
3. Funcionamiento del sistema
psicológico.
La tercera característica que posee el comportamiento del consumidor es que hace que nuestro sistema psicológico entre en funcionamiento, de modo que al crear una conducta de compra, se pone en trabajo todo nuestro sistema psicológico (Cognitivo, afectivo y conductual).
4. Lealtad a las marcas
En el comportamiento del consumidor, la lealtad a las marcas es una característica, que hace que el consumidor cree una tendencia a comprar productos o servicios de una sola compañía o tienda.
La tercera característica que posee el comportamiento del consumidor es que hace que nuestro sistema psicológico entre en funcionamiento, de modo que al crear una conducta de compra, se pone en trabajo todo nuestro sistema psicológico (Cognitivo, afectivo y conductual).
4. Lealtad a las marcas
En el comportamiento del consumidor, la lealtad a las marcas es una característica, que hace que el consumidor cree una tendencia a comprar productos o servicios de una sola compañía o tienda.
El comportamiento del consumidor y la estrategia de
marketing
•
El comprador no busca el producto en sí, sino
los beneficios que este le aporta. Por eso, la empresa desarrolla la
investigación del comportamiento del consumidor, tiene que tener en cuenta los
aspectos psicológicos y sociales que afectan al consumidor.
A través de los años el
marketing ha ido evolucionando y ha pasado por diferentes etapas:
Orientación
hacia la producción:
La empresa decide que se tiene que producir
Las necesidades de los consumidores son
conocidas y estables
En caso de innovación hay pocas posibilidades
de elección
Todo lo que se fabrica se acaba vendiendo
El coste se reduce al mínimo posible
El marketing únicamente se dedica a la
distribución
Orientación
hacia las ventas:
La tecnología permite el aumento de la
producción y la reducción de los costes
La oferta puede atender la demanda global
La competencia se intensifica en el mercado
Los consumidores tienen más donde elegir
Orientación
hacia el marketing (actual):
La oferta es más grande que la demanda
La competencia es muy intensa
Se hace énfasis en la satisfacción del
cliente
La tendencia es producir lo que los
consumidores demandan
Se basa en ofrecer valor al consumidor
Proceso de compra y participantes
Reconocimiento de la
necesidad
Es cuando un individuo
siente una diferencia entre lo que percibe como el ideal, en relación con la
situación real.
El consumidor compra
cosas cuando cree que la capacidad de un producto para resolver un problema
vale más que el coste de adquirirlo.
Búsqueda de la
información
Los consumidores
empiezan a buscar información y soluciones para satisfacer sus necesidades no
satisfechas
La búsqueda puede ser:
-Interna: recuperando conocimientos de la memoria o quizás
tendencias genéticas.
-Externa: Recolectando información de sus iguales, de la familia o
del mercado.
Algunas veces los
consumidores buscan de una manera:
Pasiva, simplemente siendo más receptivos a la información que
los rodea.
Activa, como investigar publicaciones para el consumidor,
fijándose en los anuncios, buscando en la internet, o en los centros comerciales.
Evaluación de
las alternativas antes de la compra
-
En
esta etapa los consumidores buscan respuestas a preguntas como:
-
¿Cuáles
son mis opciones? ¿ Cuál es la mejor?, al comparar, contrastar y seleccionar de
entre varios productos y servicios.
Compra
-
Después
de decidir si compran o no los consumidores se mueven en dos fases:
-
-Primera.
Prefieren un minorista de otro, o alguna forma de menudeo como catálogos,
ventas electrónicas por medio de la TV o la PC o ventas directas
-
-Segunda.
Involucra elecciones en la tienda influidas por los vendedores, los despliegues
de producto, los medios electrónicos y la publicidad en puntos de compra (POP)
Consumo
-
El
momento donde los consumidores utilizan el producto.
-
Este
puede ocurrir de inmediato o posponerse.
-
La
forma en que los consumidores utilizan sus productos también afectan lo
satisfechos que están con sus compras.
Evaluación posterior al consumo
-
En esta
etapa los consumidores experimentan una expresión de satisfacción o de falta de
ella:
-
-Satisfacción
es cuando las expectativas del consumidor coinciden con el desempeño percibido.
-
-Falta
de satisfacción se da cuando las experiencias y el desempeño se quedan cortas
en comparación con las expectativas
Influyentes son las personas que explícita o
implícitamente ejercen alguna influencia en la decisión y las encontramos en:
•
Distribución cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren el
producto en el lugar adecuado.
•
Promoción es importante para dar a conocer el producto.
•
El
precio se determina de acuerdo
a todas y cada una de las características del producto.
•
DECISOR es quien determina en ultimo termino parte de la
decisión de compra o su totalidad, si se compra, que bebe adquirirse, como,
cuando y donde conviene hacerlo.
•
COMPRADOR es la persona que de hecho realiza la compra.
•
USUARIO es la persona o personas que consumen o utilizan el
producto o servicio.
Patrones de consumo
Con el proceso de industrialización y urbanización vivido
en el país, se ha dado una transformación en los hábitos de consumo entre la
población, heterogénea, des-igual y constante. Estos procesos nos llevan a
modificar la forma de consumir.
Esto se debe a que, en una economía de mercado, el
ingreso no observa una asignación social equilibrada porque su objetivo está
basado en la competencia de los agentes económicos, no en la equidad. Esto
puede ocasionar problemas de consumo desmedido y acarreando un sinfín de
problemas a la sociedad y al entorno.
Este problema provoca en muchos casos una disminución de
los niveles de compra de unos productos y por consecuencia obliga al
desplazamiento de otros pro-ductos, provocando una modificación de los patrones
de consumo y de cambios artificialmente.
Ciclo de vida familiar
•
El CVF
tradicional es una serie progresiva de fases por las cuales atraviesan muchas
familias empezando con la soltería, transitando luego al matrimonio (y la
creación de la unidad familiar básica) para ir luego al crecimiento de la
familia (con el nacimiento de los hijos), yendo después a la contracción de la
familia (conforme los hijos se van del hogar) y finalizando con la disolución
de la unidad básica (por la muerte de uno de los conyugues).
Los modelos del CVF se sintetizan en las cinco
fases básicas siguientes:
Fase 1: Soltería
En esta etapa es cuando
cualquier persona sea hombre o mujer está solo y no tiene la oportunidad de
formar una pareja y así llegar a la etapa de "conyugues en la luna de
miel"...
Fase 2: Cónyuges en la luna de miel
La fase de la luna de
miel comienza inmediatamente después del juramento matrimonial y continúa hasta
la llegada del primer hijo. Esta fase del CVF funciona como un periodo de
ajuste para la vida matrimonial
Fase 3: Paternidad
Cuando una pareja tiene
su primer hijo, se considera que la, luna de miel ha terminado. La fase de
paternidad (llamada algunas veces la “etapa de nido lleno”) suele prolongarse
por un periodo de más de 20 años.
Fase 4: Post-paternidad
Como la paternidad
abarca un periodo de muchos años, es muy natural que la post-paternidad, es
decir la época en que todos los hijos se han ido de casa, sea un momento
traumático para algunos padres y liberador para otros.
Esta etapa que se conoce también como “nido
vacío” significa para muchos padres la oportunidad de hacer todas las cosas
que no pudieron hacer cuando sus hijos vivían en el hogar y ellos tenían que
preocuparse por pagar los gastos de su educación.
Por esta razón las
familias que se encuentran en la etapa de postpaternidad son un mercado
importante para artículos de lujo, automóviles nuevos, muebles caros y
vacaciones a lugares lejanos así mismo
Fase 5: Disolución
La disolución de una
familia se presenta principalmente cuando uno de los cónyuges muere. Si el cónyuge
sobreviviente cuenta con un buen trabajo, tiene ahorros adecuados, familiares o
amigos que le brinden apoyo y goza de una buena salud la adaptación a esa
pérdida, será más sencilla. Puede también que el cónyuge sobreviviente adopte
un estilo de vida más económico y encuentre a otros cónyuges sobrevivientes
para hacerse compañía e incluso contraer un segundo matrimonio.
Ciclo de Vida familiar no tradicional
Con el advenimiento de
muchos y muy diversos estilos de vida y acuerdos familiares el CVF tradicional
se encuentra en declive. Esta disminución en el porcentaje de familias que
atraviesan por un CVF tradicional tiene como causa múltiples factores sociales
entre los que se encuentran un creciente índice de divorcios, un número
espectacular de nacimientos fuera del matrimonio y el periodo de más de 40 años
durante el cual ha disminuido el número de familias extensas que se mantienen
como tales.
El modelo del CVF tradicional ha perdido su
capacidad para representar en toda su variedad las fases por las que se
transitan los estilos de vida y los diversos tipos de familia.
•
Parejas
sin hijos
•
Parejas
que retrasan el matrimonio (Se
casan poco antes de los 30 años o después)
•
Parejas
que retrasan la llegada de su primer hijo (hasta poco antes de los 30 años o después)
•
Padres
solteros I
•
Padres
solteros II
•
Padres
solteros III
•
Familia
extendida
Distribución de ingreso
Es un indicador económico global que muestra la relación
entre la población y el ingreso nacional en un periodo determinado. Muestra la
forma en que se distribuye el ingreso nacional entre los diferentes factores de
la producción (tierra, trabajo, capital y organización). De esta manera, a la
tierra le corresponde la renta; al trabajo, el sueldo y el salario; al capital,
la ganancia y el interés; y a la organización, el beneficio. El conjunto de
sueldos, salarios, ganancias, intereses y rentas forman el ingreso nacional,
que se distribuye entre todos aquellos que contribuyen a crearlos
Cultura y visión de consumo
El consumo se entendía en el siglo XX como una actividad disciplinada y respetable, discreta;
en consonancia con el trabajo disciplinado y duro que lo permite. Así el
consumo pasa a primer plano a partir de la década del 50 del siglo pasado,
aunque sigue relacionado con conceptos tales como exceso y desorden,
conservando un valor ciertamente negativo.
Fue en el siglo
XXI, en el marco de la Cultura-Mundo, cuando a la producción económica
ya no es vista como una respuesta a la escasez de productos sino con su exceso,
es decir, no se produce para corregir la escasez de cosas sino para generar el
exceso de ellas, y para ese fin se vuelve necesario que las cosas se
“destruyan” para poder alimentar el circuito productivo.
Aparece entonces en escena una nueva ética del consumo,
relacionada con el tiempo presente, el aquí y ahora, la expresión, el
hedonismo, la belleza corporal, el cultivo del estilo. El siglo XXI permite
manejar el control y el descontrol al mismo tiempo, requiere de ejercer ambas
posibilidades
Sintetizando, podemos observar tres visiones históricas
sobre la cultura de consumo que se traducen en tres paradigmas:
Hoy ya no se intercambian mercancías por su valor de uso
ni por su valor de cambio, sino que se lo hace por su “valor signo”.
El valor signo es lo que significa esa cosa para quien la
compra, que no tiene relación con su utilidad material ni con su costo sino con
la posibilidad de los bienes de ser comunicadores de un significado, de
satisfacer a una motivación, una emoción, una vivencia, una sensación, un
gusto, una identidad.
Se pasa entonces de una visión materialista a una visión
cultural del consumo. La gente ya no consume bienes por sus características
materiales sino por los significados que cada consumidor extrae de la posesión
de la mercancía, así es como la cultura ingresa de lleno a la economía.
Clases sociales
La clase social es una forma de estratificación social en
la cual un grupo de individuos comparten una característica común que los
vincula socioeconómicamente.
Las personas dentro de una clase social se comportan de
un modo similar.
•Son determinadas por ocupación, ingreso, riqueza,
educación y poder.
•Son continuas, es decir, las personas pueden ascender
a una clase más alta, o descender a una clase más baja.
•Cada clase social tiene diferente forma de
vestir, de hablar y en las preferencias de entretenimiento.
•Muestran distintas preferencias por los productos
o marcas.
Según
la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación y Opinión Pública A.C.
(AMAI) existen 6 niveles socioeconómicos diferentes que son:
A/B: Clase Alta
Es el segmento con
el más alto nivel de vida. El perfil del jefe de familia de estos hogares está
formado básicamente por individuos con un nivel educativo de Licenciatura o
mayor. Viven en casas o departamentos de lujo con todas las comodidades.
C+: Clase Media Alta
Este segmento
incluye a aquellos que sus ingresos y/o estilo de vida es ligeramente superior
a los de clase media. El perfil del jefe de familia de estos hogares está
formado por individuos con un nivel educativo de Licenciatura. Generalmente
viven en casas o departamentos propios algunos de lujo y cuentan con todas las
comodidades.
C: Clase Media
Este segmento contiene a lo que típicamente se denomina
clase media. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por
individuos con un nivel educativo de preparatoria principalmente. Los hogares
pertenecientes a este segmento son casas o departamentos propios o rentados con
algunas comodidades.
D+: Clase Media Baja
Este segmento incluye a aquellos hogares que sus ingresos
y/o estilos de vida son ligeramente menores a los de la clase media. Esto
quiere decir, que son los que llevan un mejor estilo de vida dentro de la clase
baja. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por
individuos con un nivel educativo de secundaria o primaria completa.
D: Clase Baja
Este es el segmento medio de las clases bajas. El perfil
del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel
educativo de primaria en promedio (completa en la mayoría de los casos). Los
hogares pertenecientes a este segmento son propios o rentados (es fácil
encontrar tipo vecindades), los cuales son en su mayoría de interés social o de
rentas congeladas.
E: Clase más Baja
Es el segmento más bajo de la población. Se le incluye
poco en la segmentación de mercados. El perfil del jefe de familia de estos
hogares está formado por individuos con un nivel educativo de primaria sin
completarla. Estas personas no poseen un lugar propio teniendo que rentar o
utilizar otros recursos para conseguirlo. En un solo hogar suele vivir más de
una generación y son totalmente austeros.
Grupos de referencia de marketing
Los grupos de referencia son
personas a quienes recurrimos como base de evaluación y se podría decir que son
quienes casi toman la decisión sobre que productos o servicios consumir. Tienen
efecto en las compras de los consumidores ya que influyen en la información,
actitudes y aspiraciones que ayudan a conformar el comportamiento de compra.
Los grupos de referencia ejercen bastante influencia en la compra de
productos de lujo, no así de productos necesarios, por ejemplo, en el momento
de comprar un par de zapatos usted comenta con sus amigos sobre el precio, la
marca, el color, el estilo, la tienda donde los comprara, etc., hasta el punto
que termina comprando algo que por su puesto le gusta a usted pero también a su
amigo.
Los grupos de referencia tienen dos funciones:
•
actúan
como modelos de comparación y como fuentes de normas.
El grupo
representa el punto de mira con el que el individuo se compara y a través del
cual evalúa lo apropiado de su conducta.
Estas dos funciones principales se manejan en las
siguientes clases de grupos:
Los primarios
Su influencia y el efecto más grande provienen de los
grupos principales, conjuntos sociales que son lo suficientemente íntimos para facilitar
una interacción personal sin restricciones. Un ejemplo es la familia.
Los secundarios
Su naturaleza es más esporádica, menos completa y con
menor influencia en la conformación del pensamiento y la conducta. Los ejemplos
son las asociaciones profesionales, los sindicatos y las organizaciones
comunitarias.
Los formales
Se caracterizan por una estructura definida (por escrito)
y una lista de miembros conocida y de requisitos de membresía. Los ejemplos son
los grupos religiosos, las fraternidades. La influencia que ejerce sobre el
comportamiento varía según la motivación que tenga el individuo para
aceptar y cumplir las normas del grupo.
Los informales
Tienen una estructura mucho más laxa y es probable que se
fundan en la amistad o en los intereses personales. El efecto sobre el
comportamiento puede ser poderoso, si los individuos están motivados por la
aceptación social. También hay un trato íntimo personal, lo que refuerza el
poder con que se expresan y se imponen expectativas y sanciones.
Dentro de los grupos de referencia diferenciamos en
aquellos que son “grupos positivos” (aquellos cuyos comportamientos tienden a
imitarse) y “grupos negativos” (aquellos que su comportamiento tiende a
rechazarse).
Existen muchísimos grupos de referencia pero solo tres de
ellos tienen consecuencias evidentes en el marketing:
Membresía:
Cuando se reconoce a los individuos como miembros de un
grupo y han logrado el estatus de aceptación formal. La membresía se da en
grupos informales de iguales o en la familia, lo mismo en grupos formales como
religiosos, clubes de estudiantes, asociaciones gremiales o clubes de
compradores frecuentes. Los grupos de membresía formales se observan con más
frecuencia en los esfuerzos de marketing para dirigirse a los individuos con características
semejantes de comportamiento. También existen grupos de membrecía en internet.
Aspiraciones:
En los grupos aspiracionales se manifiesta el deseo de
adoptar las normas, el comportamiento de otros con los cuales aspiran los
miembros a asociarse. La influencia de los grupos aspiracionales, aunque
a menudo es indirecta, puede cumplir un papel significativo en la elección de
los productos.
Disociativos:
Son los grupos en los cuales los individuos no aspiran a
asociarse. Esto ocurre cuando alguien cambia de clase social y abandona ciertos
comportamientos y preferencias de marcas a cambio de las elecciones de la clase
superior, y al disociarse con un grupo uno se asocia a otro.
Es importante tener en cuenta que los grupos de
referencia pueden ser:
•
Tangibles.
•
Intangibles.
•
De cualquier tamaño.
•
Simbólicos.
Socios y familia
Mercadológicamente, pueden
distinguirse dos tipos de familia en la vida del consumidor (Kotler, 1989).
Bibliografías
• Tema
4: Kotler, P., Keller,
K.L., Koshy, A. and Jha, M.(2009) Marketing Management – A South Asian
Perspective, but China and Japan also contribute 13th ed. India: Prentice Hall, 2009
• Tema 5: Proteccionoline, Py. (2013
Diciembre, 05) Idiots. https://www.youtube.com/watch?v=bTbife606Wg
• Tema
6: Schiffman,León
(2010). Comportamiento del Consumidor (10ª edición). Pearson
Educación de México, S.A. de C.V. p. 518.
• Phillips, Diane; Olson, Jerry (1995). «Consumption
Visions in Consumer Decision Making». Advances in Consumer Research 22:
280.
• Tema
8:http://alvarezteran.com.ar/wp-content/uploads/downloads/2016/03/Consumo-Manual-2016.pdf
• Tema
9: https://aalfredosalinas.wordpress.com/2011/04/06/las-clases-sociales-y-su-influencia-sobre-las-compras
BENSTED, Stuart. (2014,diciembre,01) Clases
sociales- Comportamiento del consumidor. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=tp87zMheFdk
LOUDON, D.L. y Della Bitta, A.J.
(1995).Comportamiento del consumidor: McGraw-Hill. México. conceptos y
aplicaciones.
Integrantes del equipo
Raquel Pérez Cazal
Jennifer del Carmen Palacios Ramos
Jesica Anay Álvarez Hernández
Diana María Gómez Cornelio
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